Praktijkopleiding marktonderzoek les 11: Kwalitatief onderzoek

In deze les leren we je over kwalitatief onderzoek. Vaak wordt onderzoek ingedeeld tussen “kwalitatief” en “kwantitatief” We behandelen wat kwalitatief onderzoek is, wat de voordelen zijn, wanneer je het inzet, welke vormen er zijn, hoe het proces er uit ziet en hoe je vervolgens met de inzichten aan de slag kan. Tot slot behandelen we hoe kwalitatief onderzoek goed met andere vormen van onderzoek gecombineerd kan worden.

Wat is kwalitatief onderzoek?

Kwalitatief onderzoek is onderzoek dat gericht is op het verkrijgen van informatie over wat er leeft onder bepaalde doelgroepen en waarom. Bij kwalitatief onderzoek zoek je naar diepere inzichten die kwantitatief onderzoek niet biedt. Je zoomt in op het waarom achter meningen en bepaald gedrag. Daarbij worden zowel bewuste als onbewuste motivaties van de doelgroep meegenomen.

Wanneer zet je kwalitatief onderzoek in, vormen en methodes van kwalitatief onderzoek

In onderstaande video gaan we in op wanneer je kwalitatief onderzoek in zet. Maken we het onderscheid tussen individuele en groepsinterviews en belichten we de belangrijkste methodes: face-to-face (op locatie of vanuit huis / de werkplek), online (via Teams / Zoom of via een community) en telefonisch.

Oplossingen voor verschillende klantvragen

Voor welke klantvragen zet je nu eigenlijk kwalitatief onderzoek in? In deze video bespreken we verschillende voorbeelden:

Het proces van kwalitatief onderzoek

De stappen die je moet zetten bij het uitvoeren van goed kwalitatief onderzoek komen in onderstaande video aan bod.

Opdracht

We schetsen hieronder 2 situaties voor je. Welke kwalitatieve aanpak zou je kiezen en licht je keuze toe. Geef in ieder geval aan of je individuele of groepsinterviews wil gebruiken en of je voor een online of voor een face-to-face aanpak kiest. Je mag het al verder concreet maken met aantal interviews en eventueel zelfs ook opdrachten die je wil voorleggen. We bespreken dit tijdens de eerstvolgende bijeenkomst:

1. Jouw opdrachtgever is een FMCG-fabrikant die een nieuw soort snack wil introduceren. Ze willen de doelgroep in de conceptfase betrekken, het idee door ontwikkelen en vervolgens het idee verder uitgewerkt nogmaals voorleggen. Bij beide fases denken ze aan kwalitatief onderzoek. Wat zou je als aanpak voorstellen?
2. Jouw opdrachtgever is Netflix dat een segmentatiemodel wil laten ontwikkelen op basis van televisie / on demand kijkgedrag. Om beter in te kunnen spelen op individuele behoeften van de doelgroep. Ze willen een kwalitatieve voorfase waarin duidelijk wordt welke behoeften consumenten hebben als het gaat om televisie / on demand video kijken. Hoe zou jij deze kwalitatieve voorfase inrichten?

Werk dit voor beide cases uit, maak hier een PDF-bestand van die je hieronder kan uploaden: